O objetivo deste trabalho foi analisar anúncios de alimentos e bebidas que contêm a figura corporal feminina total ou fragmentada veiculados nas revistas Seleções do Reader s Digest no período de 1944-1948 e Claudia no período de 2004-2008. O foco foi dado à análise semiótica dos anúncios de revistas, tendo a mulher como objeto principal de interesse, a fim de compreender o imaginário social da figura feminina em dois momentos de nossa história. Após a identificação, os anúncios foram categorizados segundo os grupos de alimentos, imagens, cores, símbolos, crenças, textos, apelos temáticos, além de outros aspectos considerados relevantes para serem discutidos à luz da literatura pertinente. As crenças veiculadas foram categorizadas em atributos do produto, benefícios do produto e benefícios emocionais. A classificação dos tipos de apelos temáticos foi feita adotando-se os seguintes códigos: diversão/ alegria; amor/ afeto; apetite; status/ prestígio; relaxamento/ férias; e humor. A representação corporal da mulher no imaginário social foi organizada em duas categorias (imagem multifuncional e percepção corporal). Foram identificados 82 anúncios de alimentos e bebidas, sendo 33 anúncios na amostra de Seleções e 49 anúncios na amostra de Claudia. Na atualidade, existem mais categorias de alimentos e bebidas e linhas de produtos divulgadas nos anúncios publicitários. Na revista Seleções, a publicidade valorizou mais os atributos do produto e foi muito freqüente o apelo ao apetite, enquanto na revista Claudia, os benefícios dos produtos pareciam mais importantes, com apelo para diversão/alegria. No imaginário da revista Seleções transitam dois tipos de mulher - mulher tradicional (mãe-esposa-dona-de-casa) e mulher moderna (mulher vaidosa, bonita, sensual) - que representam apenas um modelo de mulher: a rainha do lar . Os anúncios falam claramente de relacionamentos, filhos e de como agradar ao marido através da comida. Já na revista Claudia, os mesmos papéis são executados pela mulher, entretanto, constatamos um avanço no perfil da mulher ao longo das décadas: uma mulher que aparece inserida no mercado de trabalho (profissional), mais independente, ativa, sensual e feliz. Além disso, observou-se um aumento significativo das associações entre o consumo e a mudança da forma corporal. Esse fato demonstra o quanto a sociedade expõe e/ou impõe um padrão de estética e beleza. Portanto, podemos chamar a mulher dos dias atuais de mulher hipermoderna , que além de exercer todos os papéis sociais (mãe-esposa-dona-de-casa-mulher-profissional), passou a um estágio superior de modernização
The aim of this study was to analyze properties of foods and drinks containing the female body figure (fragmented or total) reported by Seleções Reader's Digest for the period 1944-1948 and Claudia in the period 2004-2008. The woman was the main object of interest. The focus was given to the semiotic analysis of magazine advertisements, in order to understand the social imaginary of the female figure in two moments of our history. After identification, the ads were categorized according to food groups, images, colors, symbols, beliefs, texts, thematic calls, and other relevant aspects. The beliefs were categorized into product attributes, product benefits and emotional benefits. The classification of thematic calls was made adopting the following codes: fun/joy, love/affection, appetite, status/influence, relax/ vacation, and humor. The body representation of women in the social imaginary was organized in two categories (multi-image and body awareness). We identified 82 ads for food and beverages, 33 ads in the sample of Seleções and 49 ads in the sample of Claudia. Currently, there are more categories of food and beverage product lines disclosed in advertisements. In Seleções, the product attributes were more valued and was very often the appetite appeal. As Claudia magazine, the benefits of the products seemed more important, and the fun/joy appeal. The Seleções carried over two types of women - "traditional woman" (mother-wife-housewife) and "modern woman" (vain, beautiful, sensual) - representing only one type of woman: "queen at home". The ads speak of relationships, children and how to please her husband through food. In the Claudia magazine, the women roles were the same. However, the woman appears inserted in the labor market (professional), more independent, active, sensual and happy .Furthermore, we observed a significant increase in the associations between consumption and changes in the body shape. This fact demonstrates how the company sets and/or imposes a beauty standard. Therefore, we call the "hypermodern woman", that exercise all the social roles (mother-wife-housewife-woman-professional) and passed for a higher stage of modernization
