Especialistas de diferentes áreas do conhecimento recorrem à Teoria da Integração Conceitual (TIC) com frequência cada vez maior para tentar entender a cognição humana. O humor, como fenômeno essencialmente humano e sociocognitivo, não poderia ficar fora dessas investigações. A presente pesquisa lança-se nesse caminho e propõe-se a perscrutar as inter-relações das mesclas múltiplas (megablends) com a emergência do humor nas peças publicitárias impressas multimodais de uma das marcas de maior representatividade na publicidade brasileira a Bombril. Para tal, analisa 10 anúncios, veiculados em contracapas de revistas nacionais de grande circulação, entre os anos de 1997 e 2007, selecionados aleatoriamente, a partir do livro Eterno 1001 anúncios de Bombril (2008). Trata-se de uma investigação descritiva, qualitativa e ancorada teoricamente na Linguística Cognitiva, particularmente no modelo analítico proposto por Jabłońska-Hood (2015), que integra todos os elementos do contexto, inclusive o perspectivador. Assumir que a mesclagem pode gerar entendimentos sobre o fenômeno do humor motiva a busca por respostas para questões, tais como: de que maneira a mesclagem relaciona-se com o processo de emergência e compreensão do humor nos anúncios impressos da Bombril? Quais os possíveis impactos de mesclas múltiplas na memória do perspectivador? A análise das peças publicitárias sugere que a TIC nos permite descrever a natureza humorística dos anúncios da Bombril com adequação explanatória, uma vez que abarca não apenas os índices linguísticos que ativam o humor, mas também aspectos íntimos e pessoais gerados a partir das experiências daqueles que se deparam com o anúncio publicitário, sem desprezar outros índices contextuais. As mesclas parecem não só favorecer o efeito persuasivo necessário às peças publicitárias, como também reforçar a marca, ao propiciar sua memória pelo público via a rede de mesclas presentes e seus múltiplos nódulos. Ao tomar viés inédito para analisar a construção do humor, o presente estudo contribui para a área de Estudos da Linguagem de forma geral, posto que o conhecimento do processo de mesclagem poderá ser utilizado na formação daqueles que visam a persuasão em seus espaços e ações profissionais. Estudos futuros poderão explorar outros tipos de humor e a possibilidade de a TIC igualmente contribuir para explicá-los.
Experts from different areas of knowledge often resort to the Conceptual Integration Theory (CIT) in an attempt to understand human cognition. Humor, as an essentially human and sociocognitive phenomenon, could not be left out of those investigations. The present research proposes to examine the interrelationships between multiple blends and the emergence of humor in the multimodal printed publications of one of the most representative Brazilian advertising brands Bombril. To do so, it analyzes 10 ads, advertised on the back cover of national magazines of great circulation, between the years of 1997 and 2007. These ads were randomly selected from the book Eterno - 1001 Bombril ads (2008), and were descriptively and qualitatively analyzed in the light of Cognitive Linguistics. The analytical model the study draws on is Jabłońska-Hood s (2015), which integrates all elements of the context, including the viewer. The assumption that blending can generate understandings about the phenomenon of humor motivated the search for answers to questions, such as: how is blending related to the process of humour in Bombril print ads? What are the possible impacts of multiple blends on the viewer's memory? The analysis suggests that CIT can describe the humorous nature of Bombril ads with relative explanatory adequacy, since it covers not only the linguistic indexes that activate humor, but also the intimate and personal aspects generated from the experiences of those who come across those ads, without neglecting other contextual indexes. The blends seem not only to favor the persuasive effect necessary for advertising, but also to reinforce the brand by affording its memorization by the public via networks of blends and their multiple nodes. The present study contributes to the field of Language Studies in general, since knowledge of the blending process can be used to train those who need to persuade in their professional spaces and actions. Future studies may explore other types of humor and the possibility of CIT contributing to explain them.
