O objetivo principal desta tese é analisar o projeto Porto Maravilha sob a ótica do branding urbano. Como ponto de partida, fizemos um breve levantamento histórico sobre o desenvolvimento das cidades até a cidade-produto e seu planejamento urbano empresarial. Abordamos, em seguida, o conceito de estereótipos e como são as representações da imagem do Rio de Janeiro no cenário internacional, bem como a cidade como destino turístico, a formação de novas paisagens no porto e a cultura como um eventual novo atributo da marca Rio. Como o Porto Maravilha faz parte do legado olímpico, incluímos uma discussão sobre megaeventos para, depois, refletir sobre a arquitetura, o urbanismo e o resgate da história do porto, sem esquecer a polêmica da gentrificação. Na parte final, uma abordagem teórica sobre branding de lugar e como essa ferramenta constroi novas histórias para o porto do Rio de Janeiro, tendo a Praça Mauá como a imagem-síntese do Projeto
The main purpose of this thesis is to analyze the Porto Maravilha project from the perspective of urban branding. As a starting point, we have made a brief historical research on the development of cities to the city-product and its urban business plan. Then we have analyzed the concept of stereotypes and what the representations of the image of Rio de Janeiro city internationally speaking are, as well as the city as a tourist destination, the formation of new landscapes in the port region and the culture as a possible new brand attribute to the city. As Porto Maravilha is part of the Olympics legacy, we have included a discussion on mega events and then reflected on the port s new architecture, urbanism and history, pointing out the side effect of the project: gentrification. At the end, a theoretical approach on place branding and how this new tool may build stories for the port region of Rio de Janeiro and its Praça Mauá, a symbol of Porto Maravilha
