As relações entre a sociedade, organizações e os consumidores têm permeado os estudos na área de marketing nas mais diversas perspectivas opistemológicas e metodológicas de pesquisa, que ora tentam entender como os consumidores reagem a inserção de novos bens de consumo no seu cotidiano, ora tenta entender como as práticas de marketing têm auxiliado as organizações a atingir seus objetivos. Sendo assim, este grupo de pesquisa tem como linhas de pesquisas principais: (i) Entender como os mercados se formam e se estruturam em volta das ações dos consumidores e o que os influencia e (ii) Pesquisar quais estratégias de marketing as organizações têm realizado (de forma isolada ou cooperada) e desenvolver estudos na área de marketing de serviços que envolvam a recuperação e fidelização de seus clientes.
